顧客のWantと市場のNeedを区別すべき理由

顧客のWantと市場のNeedを区別すべき理由

顧客の問題定義が難しい最大の理由は、「欲求（Want）」と「必要（Need）」を混同してしまうからです。この2つは似ているように見えますが、本質はまったく異なります。

欲求（Want）は、顧客が直接表現する欲望や願いです。「UIがもっときれいだったらいいのに」「通知音がもっと選べたらいいな」といったものです。目に見えやすく、インタビューで真っ先に出てきます。

必要（Need）は、市場に実際に存在する根本的な問題です。顧客自身が認識していないことも少なくありません。「運動を継続するのが難しい」「自分のキャリアに合った情報を探すのに時間がかかりすぎる」といったものです。

私たちの目標は、Wantという殻をむいて、Needという中身を見つけ出すことです。

Wantは製品をより魅力的にしますが、Needは製品が存在すべき理由そのものです。顧客が「画面構成がいまいちです（Want）」と言う場合、その裏には「欲しい機能がすぐに見つからず、業務の流れが途切れる（Need）」という本当の問題が隠れています。

心理学で見る顧客の心：システム1とシステム2

顧客はなぜ、自分の本当の問題をはっきり話してくれないのでしょうか？ノーベル経済学賞を受賞した初の心理学者、ダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman）のシステム1・2理論は、人間の思考様式を2つのシステムで説明します。

システム1：直感的思考

速く、感情的で、ほとんど労力を必要としない自動的な反応です。顧客はほとんどの場合、システム1で話します。「このボタンのデザイン、ダサいです」「なんだかもどかしいです」「なんとなくいまいちです」といった直感的な欲求（Want）は、すべてここから生まれます。

システム2：理性的思考

遅く、論理的で、多くの労力を必要とする分析的な思考です。顧客が抱える根本的な必要（Need）は、このシステム2で分析して初めて明らかになります。「遅くてもどかしい」というシステム1の不満の裏には、「特定の作業に時間がかかり、次の業務に支障が出る」というシステム2の具体的な問題が隠れています。

事業開発者（BD）の役割は、翻訳者に似ています。顧客の感情的で直感的なシステム1の言語（Want）を、論理的で分析的なシステム2の言語（Need）に翻訳し、製品の存在理由を見つけ出さなければなりません。クライアントとの対話でも同じです。

問題はアンケートではなく、顧客の「暮らし」の中にあります

多くのチームが、顧客を理解するためにアンケートを配ります。「このような機能があったら使いますか？」しかし、こうした質問では、私たちが知らない顧客の問題を知ることはできません。私たちが正解だと思っていることを確認するだけです。

顧客は、私たちが知らない彼らの問題を説明してはくれません。だからこそ、顧客の問題を定義するにはアンケートではなくインタビューが必要なのです。

300人へのアンケートで顧客の問題を定義したというスタートアップの代表に、シリコンバレーのあるVCはこう言いました。「100人の顧客にも会わずに、1,000万ドルの会社をつくろうというのですか？」

インタビューは正解を求めるプロセスではなく、理解を求めるプロセスです。「何が不便ですか？」と聞く代わりに、「1日をどのように過ごしていますか？」「そういうときはどんな選択をしますか？」のように、彼らの暮らしと文脈に耳を傾けなければなりません。

Airbnbはいかにして「ベッド」ではなく「体験」を売るようになったのか

初期のAirbnbは「安い宿」を提供するサービスでした。しかし事業は停滞しました。創業者たちはデータを見る代わりに、ニューヨークへ飛んで自らユーザーに会いました。そこで彼らは驚くべき話を耳にします。

「ただ寝る場所を探していたわけじゃないんです。地元の人のように暮らしてみたかったんです」

その瞬間、創業者たちは気づきました。顧客の本当のNeedは「安いベッド」ではなく、「その土地の本当の暮らしを体験したいという欲求」だったのです。この発見以降、Airbnbは単に宿を仲介するプラットフォームから、地元の人の「空間」と「ストーリー」を売る体験コミュニティへと生まれ変わり、爆発的に成長しました。問題はデータではなく、顧客の暮らしの中にあったのです。

顧客インタビューで本当の問題を引き出す

顧客のシステム1の言語（Want）からシステム2の問題（Need）を引き出すには、次の3ステップで対話を深く掘り下げる必要があります。

ステップ1. 文脈を聞く：「何を」ではなく「いつ、どこで」を尋ねる

問題は常に文脈とともに存在します。顧客に「何が不便だったか」を尋ねる前に、「どんな状況で」それを経験したのか、具体的なストーリーを聞くことに集中すべきです。

「その機能が不便だと感じたとき、具体的にどんな作業をしていましたか？」「1日のうち、いつ、どんな場所で主に私たちのサービスを使っていますか？」のように、顧客が自分の状況を自ら説明するように促す必要があります。

ステップ2. 感情を掘り下げる：「イライラ、もどかしさ、不安」の瞬間を捉える

顧客が口にする感情の言葉は、問題の強さを教えてくれる最も強力なシグナルです。「イライラ、もどかしさ、不安、失望」といったネガティブな感情が表れる瞬間こそ、私たちが掘り下げるべきポイントです。

「その状況でどんな気持ちになりましたか？」「『ああ、これはちょっともどかしい』と感じた瞬間があったとしたら、それはどんなときでしたか？」のように、感情を直接尋ねて問題の核心に迫ります。

ステップ3. 代替手段とコストを確かめる：「自力で解決しようとしたか」を確認する

もし顧客がその問題を解決するために、自らお金や時間をかけて別の方法を探したことがあるなら、その問題は「お金を払う意思のある」本当の問題である可能性が非常に高いといえます。

「その問題を解決するために、ほかの方法やサービスを使ってみたことはありますか？」「その問題が解決されなかったことで、実際にあきらめたり損をしたりした経験はありますか？」と尋ね、問題の切実さを測ります。

brunch作家のjaha Kim氏の同意のもと、[Startup Codex 22]のコンテンツを活用して制作しました。

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